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Retail : le Test & Learn, ça marche !
Selon un rapport APT / The Economist Intelligence Unit, la majorité (60%) des distributeurs qui s'appuient sur une démarche Test & Learn ou d'expérimentation pour évaluer de nouvelles idées, n'a pas fermé de magasins pour faire face à la concurrence de l'e-commerce ou a retrouvé plus de la moitié des ventes perdues en raison de la fermeture de points de vente.

« L'e-commerce a fait des ravages chez les distributeurs traditionnels et, comme le révèle les résultats de l'enquête, six répondants sur dix ont fermé des magasins au cours des trois dernières années en raison de la concurrence de l'e-commerce, indique Pete Swabey, directeur de la rédaction, EMEA Thought Leadership, The Economist Intelligence Unit. Mais l'enquête montre également les stratégies adoptées par ces distributeurs pour faire face à ce fléau. Il s'agit notamment d'un élargissement des assortiments produits, d'une réduction des prix et de l'extension de leurs programmes de fidélisation pour mieux comprendre le comportement des clients. Ils mettent également l'accent sur l'expérience d'achat en magasin, notamment par la formation du personnel. »

La pression accrue de la concurrence de l'e-commerce a touché principalement les acteurs traditionnels. Beaucoup ont fermé leurs magasins au cours des trois dernières années en raison de cette concurrence. Cependant, le rapport montre que les distributeurs traditionnels savent réagir et luttent contre la concurrence croissante des pure players de l'e-commerce en mettant en place différentes stratégies :
  • l'augmentation des investissements en ligne. Les distributeurs traditionnels font face à la concurrence de l'e-commerce de manière frontale et 75 % disent avoir augmenté leurs investissements dans les canaux de vente en ligne.
  • la mobilisation et la formation des employés. Face à la concurrence en ligne, 70 % des répondants indiquent avoir investi pour mieux former les employés pour qu'ils soient mieux informés, et 58 % insistent sur la formation des employés pour qu'ils soient davantage axés sur le service à la clientèle.
  • une sélection étendue des produits. La majorité des distributeurs ont répondu à l'inventaire infini proposé sur Internet en élargissant leurs gammes de produits : 68 % ont élargi leur assortiment en magasin.
  • la mise en place de programmes de fidélisation. 54% des personnes interrogées (54%) ont mis en place des programmes de fidélisation afin d'approfondir leur connaissance client et 24% prévoient de le faire à l'avenir.
  • une baisse des prix. En réponse à la pression sur les prix exercés par les pure players de l'e-commerce, 44% des personnes interrogées ont réduit leurs prix et 12% prévoient de le faire dans les années à venir. 72 % des distributeurs ayant fermé des magasins, mais ayant réussi à renouer avec la croissance ont mis en œuvre des réductions de prix.
APT propose également cinq stratégies clés à adopter par les distributeurs face à la concurrence de l'e-commerce électronique :
  • Mobiliser les collaborateurs pour qu'ils soient un élément clé de l'expérience en magasin en tant que tel.
  • Utiliser la connaissance client pour générer des revenus incrémentaux sans se limiter à proposer de simples promotions.
  • Affiner les stratégies de détermination des prix de manière ciblée.
  • Adopter une approche chirurgicale des fermetures et de transformation des magasins.
  • Mesurez l'impact de toutes vos actions sur l'ensemble des canaux de vente.
« Bien qu'il existe de nombreuses méthodes que les distributeurs peuvent utiliser pour éclairer la prise de décision, les résultats montrent que parmi les répondants, ceux qui s'appuient sur une démarche Test & Learn ou d'expérimentation pour évaluer de nouvelles idées, 60 % n'ont pas fermé de magasins pour faire face à la concurrence de l'e-commerce, ou ont récupéré plus de la moitié des ventes perdues à la suite de la fermeture de magasins » conclut Dan Melki, VP en charge de la France, de l'Espagne et du Portugal chez APT. 
Publié le 15 janvier 2018
SQ 250-300